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20岁的携程,做了哪些值得期待的事?

 2019-09-19 15:55  来源:A5专栏  我来投稿   曾响铃的个人主页 撤稿纠错

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北京时间9月10日,携程发布了最新一季的财报,2019年第二季度携程净收入87亿人民币(约合13亿美元),同比增长19%,环比增长6%,实现净利润13亿人民(约合1亿9400万美元),同比增长84%,收入与净利润增速均超华尔街预期。

除了业绩表现不错,二季度的盈利能力也颇为亮眼。财报显示,携程第二季度营业利润率为15%,不计股权报酬费用下营业利润达到20%,同比增长4%,环比增长3%,不仅超过华尔街预期,还是近6年来第二季度利润率最高。

在众多分项业务中,住宿与度假业务是这一财季的功臣。财报显示,本财季住宿业务贡献收入34亿人民币,占总收入的39%,同比增长21%,环比增长13%;度假业务贡献收入11亿人民币,占总收入的13%,虽然占比不重,但该项目收入同比增速达25%,成长力十分可观。

据悉,携程住宿业务主要得益于中高星酒店和海外酒店业务的增长,而度假业务收入主要来自于线下门店和定制旅游业务,度假业务的脱颖而出,其实也宣告携程的“下沉战略”取得了一定的成果。

一、 来自华尔街的关注

尽管这份财报算是一份不错的成绩单,但携程仍然遭受了来自华尔街的一些疑问。

1、扣非归母净利润VS归母净利润

扣非归母净利润与归母净利润是国内投资者在评判业绩时着重关注的两个指标。所谓“扣非”是指“扣除非经常性损益”,这其中非经常性损益是指政府补贴、投资收益、资产卖出等众多非内生收入或亏损。为了判定企业的业绩增长是否来自内生,投资者一般会将“扣非归母净利润”与“归母净利润”进行比较。

美股同样也有这个概念,不同的是,美股的说法是“美国通用会计准则”与“非通用会计准则”。携程新一季财报显示,通用会计准则下,“2019年第二季度归属于携程股东的净亏损为4亿零300万元人民币(5900万美元),相比2018年同期净利润为24亿元人民币,相比上季度净利润为46亿元人民币”,这与前文中的13亿人民币净利润差距甚大,也与去年同期和上季度的数据差距较大,也成为投资者的疑问点之一。

造成亏损的原因在于13亿的可供出售金融资产公允价值变动损失,简单来说携程在资本市场上的投资出现了亏损。虽然携程二季度亏损了,但好在是投资亏损而不是经营亏损,没动根基。

这就好比我们炒鞋,某天我们高价钱买了一双高端鞋,你以为会大赚一笔,没想到成了个接盘侠,这会让你心疼一阵子,但影响不了一辈子,也绝不会把你打趴下。

这个道理我们想得到,华尔街的投资者们更想得到,况且资本市场大起大落本就是常态,因此与财季亏损相比,他们担忧还另有原因。

2、华尔街的担忧是什么

对于上市公司的年报,我们一方面评判过去,一方面估测未来。从本次季报来看,无疑携程交出了一个满意的答卷,也确实在多项指标上超出了华尔街的预期,由此看来,华尔街的质疑,更多来自于对未来及行业发展的担忧。

在携程冲击线下的同时,后方遭到了竞争对手的追赶。自从“世界那么大”火了之后,“说走就走”再也不是携程的专属,美团、飞猪等正与携程在酒店、机票等领域竞争。

不过,在线旅游行业看似是一个非标产品行业,单从产品来说,小企业也看似进入很容易,但实际上要做到携程目前的成绩,也比较难。因为,携程也有小企业们无法比肩的优势——服务。

另外,华尔街对携程的担忧同样也是对行业的担忧。随着国内宏观经济下行压力的来临,国内旅游业也进入了一个新的时期。《2019中国在线旅游市场年度综合分析》数据显示,2018年我国旅游业收入5.97万亿,同比增长10.5%。这数字乍一看不错,增速却是近5年最低。除此之外,在线酒店预订、在线度假交易额从2015年开始也呈现持续的增速下滑趋势。

二、 未来的看点

华尔街对携程未来的一些疑问,也是携程当下面临的现实。那么未来的携程,是否还值得期待呢?

1、天下已定,搅局不易

在线旅游行业经过多年的发展,已经形成了比较固定的行业格局。携程通过不断的收购完善OTA布局,已经成为绝对的行业龙头,数据显示,从2017-2018年住宿预订的市场份额来看,尽管美团大有进攻之势,但市场份额也只有13%,携程凭借多星级酒店覆盖的优势,牢牢占据近一半的江山。

根据艾瑞的最新报告统计,“携程、去哪儿、同程艺龙、飞猪、美团点评”5大企业集中率,后文简称CR5),携程系交易额口径占63.8%,间夜量口径占47.5%,均超过CR5总量的一半,继续超越美团等行业对手,稳坐第一把交椅。

从间夜均价角度,各大OTA保持阶梯式差距。其中,携程用户消费能力领先优势明显,间夜均价遥遥领先。

行业地位牢固除了体现在市占率,还体现在品牌形象上。不知从何时起,广告上很难再看到“收走就走”携程刷屏,但“携程”这个品牌依旧深入人心。二季度财报显示携程销售费用同比下滑4%,占总费用的比例从29%降至24%,意味着这一季度公司打广告少了,但另一边,数字品牌榜数据显示,至2019年8月,无论是在线旅游行业还是单纯的OTA行业,携程品牌都是行业第一,且心智占有率远远高于第二名。这意味着,在普罗大众的眼里,携程系一定程度上就代表了在线旅游。

注:心智占有率指消费者提到某一类品牌知名度产品时能够想到该品牌。

2、“下沉市场”表现亮眼

布局“下沉市场”是携程转向线下和二三线城市的重要举措。为了面对一线市场逐渐饱和的困境,2016年携程开始铺设线下门店。值得一提的是,到2019年携程线下门店已经接近8000家,品牌门店覆盖240多个地级市、450多个县域市,1-8月出团销售额突破100亿大关,比2018年提前了4个月。

“下沉市场”的另一大举措是积极布局低星级酒店。“说走就走”的旅行不仅仅适用于高消费人群,在旅游越来越大众化的今天,低星级酒店、民宿等大众酒店的价值被凸显出来。而与高星级酒店不同的是,大众酒店品种繁多,分布较散,品牌效应不强,舒适度相似,然而有的独具特色,有的除了能满足住宿需求还可满足临时娱乐需求。因此消费者在选择大众酒店时,很少从品牌角度考虑,更多的从交通、主题特色、需求等角度进行选择,这就要求平台以更全面的酒店来满足不同消费者的需求。换而言之,要想在大众酒店吸引更多流量,就必须要足够多的酒店选择。

携程通过三年的时间持续布局低星级酒店市场,据最新财报,低星级酒店间夜连续5个季度同比上升超过50%。而携程的高管也坦言,目前携程的覆盖率远低于10%的底线城市人口,这意味着未来还有广阔的市场空间,低星级酒店的深入还远远没有停止。

3、“全球战略”初见成效

布局全球是携程开疆拓土的另一举措。从今年6月至今,携程已经先后与斐济、保加利亚、日本、西西里、摩洛哥等多个国家和地区签署合作协议,合作主要集中在旅游体验、签证流程简化、旅游产品定制等旅游内容方面,这些合作的达成直接提升了携程的旅游体验度。

但论到OTA平台,携程的国际业务还远不止这几个国家。目前携程的国际火车票业务布局50多个国家和地区,境外打车服务覆盖欧美和东南亚47个国家、超过785个城市,同时还是印度领先的在线旅游公司MakeMyTrip的最大股东。

国际业务的大力布局在第二季度也已经初见成效。二季度财报显示,国际业务收入占到集团总收入的35%以上,国际酒店和国际机票业务达到行业处境旅游增长率的两倍以上,携程及子品牌Trip.com的国际机票业务已经连续11个月实现三位数增长,国际火车票业务更是出现超7倍的同比增长。

4、向规范制定者的转型

不只是携程,飞猪、美团等渠道都有过各种各样消费者投诉现象,OTA作为平台方很难对对接商户的品质进行严格把控。五花八门的投诉虽有“躺枪”的成分在,但不管事实真相如何,品牌形象和企业形象受损是实打实的,难免产生客户流失。

对于投诉问题,携程也在努力。2018年底携程将退订政策优化为“有条件取消”,同时近期联合国家信息中心分享经济研究中心发布《在线住宿平台服务规范》,这也是国内首个在线住宿领域标准性文件,从被动处理投诉转为标准制定者,带领全行业走上规范化道路,这个转型十分关键。

结语

未来的携程是否能期待,这是一个值得思考的问题。

在思考问题时,麦肯锡的咨询顾问们喜欢用到一种“空·雨·伞”的思维方式。

空——抬头看天,发现是阴天。空即环境,就是目前所处的现实状况。可以看到,携程目前所处的环境有利有弊。弊端在于国内旅游行业增速下滑,宏观经济与整体消费放缓,小红书、马蜂窝等新晋选手还要对其形成威胁;优势在于品牌形象已经树立,行业过半江山牢牢掌握,任尔群魔乱舞,我自岿然不动。

雨——好像要下雨了。雨即观察,观察环境是否面临变化并作出判断。携程的变化更多来自其自身。无论是“下沉战略”、“国际战略”还是形象转变,都说明携程正在往直击痛点的方向走去,你兵来我将挡,偶尔还能全军一击。

伞——带伞出门。伞即决策,综合目前的状况、个人的判断作出相对应的决策。虽然携程面临着一些尴尬处境,但好在有其自身的优势,且高层对于当前的处境也有一系列的措施,在广阔的二三线城市和全球市场面前,如果措施能达到良好的效果,那么携程再次回归高增长也不是没有可能。而这一点,不正是我们所期待的吗?

*此内容为【螳螂财经】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

文 | 吴蔚玲 来源 | 螳螂财经

螳螂财经:泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》《“维密秀”被谁杀死了?》创作者;重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

作者: 曾响铃    /    文章:311篇

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