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盘点 | 短视频:刺激2019,破界2020

 2020-01-22 22:00  来源:A5专栏  我来投稿   IT老友记的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

文 | 韩志鹏

2019年,新媒体赛道的“当红炸子鸡”非短视频莫属。

年关岁末,抖音宣布日活破4亿,快手被传提前完成K3战役目标,这意味着其日活正式突破3亿,全年DAU净增长1.4亿。春节将至,快抖(快手、抖音)也都装填好了数十亿的红包弹药,以抢食流量蛋糕。

毋庸置疑,快抖摘得了短视频的王者桂冠,在其身后,百度、腾讯和微博等巨头依旧在短视频赛道上竭力奔跑,试图在此高地找回昔日的霸主风范。

但时光一去不回头。

两年前,短视频点燃了巨头间争夺用户时长的战火;一年前,互联网寒冬开始蔓延,大厂的短视频新品屡屡夭折;如今,就连曾经火箭式增长的抖音,也不复当年之勇。

2020年来了,互联网寒冬远未结束,存量市场开始“血战钢锯岭”,用户增长天花板是各家产品绕不开的命题。严峻的市场环境下,短视频玩家2019年的刺激游戏,能在新的一年再次上演吗?

两超多强

2018年,经抖音春节一役后,互联网巨头涌向短视频赛道。

据地歌网不完全统计,仅2018年,包括腾讯、百度和网易等在内的互联网公司共推出超过25款短视频App,海外的Facebook、Instagram均在短视频领域有所建树。

疯狂过后,短视频的2019年并不好过。

据QuestMobile数据显示,截止2018年6月,短视频行业月活用户达5.05亿,较2017年6月同比增长103.1%;到2019年6月,短视频行业月活用户达8.21亿,较2018年6月仅同比增长32%。

短视频用户增速下滑,这与互联网大环境不无关系。2019年,经济下行周期影响到互联网行业,消费互联网的流量红利见顶,各家产品都不可避免地遭遇增长瓶颈。

因此,互联网头部效应愈发凸显,于短视频更是如此,在抖音、快手的流量虹吸效应逐步加强之时,大厂新品的发展路径可谓一片狼藉。

例如百度,其2018年推出的伙拍小视频,最终只是“雷声大雨点小”,而从2016年就尝试布局短视频的微博,除收购秒拍之外,旗下独立产品还未见抢跑成功者。

曾经全力布局短视频的腾讯,也逃不开产品失败的窘境。

从2019年上半年起,腾讯旗下yoo视频更名火锅视频,最终并入腾讯视频;由QQ看点团队推出的“看点视频”,也在上线7个月后并入“腾讯看点”。

信奉赛马机制的腾讯,推出的短视频产品也如“饺子下锅”般密集,但潮水褪去后,在流量红利触底之时,产品端“重复造轮子”造成的资源浪费问题同样不可忽视。

所以,腾讯将收效甚微的短视频产品并入成熟产品体系,将分散的流量资源向优势产品集中,减少相似产品带来的不必要的流量争夺,以此提高整体产品的获客效率。

这也是腾讯短视频的无奈之举。

当然,腾讯短视频体系中也有抢跑成功者。2019年,微视与微信走得越来越来近,先是30秒短视频可同步至朋友圈,又是联动微信开启“视频红包”活动,并且获得了马化腾“亲测”。

借助于此,到2019年6月,微视MAU达1.05亿(QuestMobile数据),仅次于抖音、快手;同时,截止去年10月,百度旗下好看视频全域日活达1.1亿,10个月前其月活仅为7500万。

在互联网寒冬的2019年里,百度、腾讯等大厂背靠自身强大的流量池效应,再加上短视频内容的强用户吸引力,旗下产品仍保持着不俗战绩。

但百度、腾讯只能归于短视频第二梯队,快手、抖音依旧是超级霸主。

2019年,行业第一的抖音依旧保持高增速,全年日活净增长1.5亿;快手则不甘于老二头衔,于去年618发起K3战役,剑指“2020年春节3亿DAU”的小目标。

大战一触即发。

在内容端,快手加强了对游戏、二次元、体育等垂直内容的扶持,以期获取更多细分领域的忠诚用户;抖音则是提升了科普、非遗等去娱乐化的内容布局,进一步加强对内容池的精耕细作。

在商业化层面,快手在直播之外不断扶持广告业务发展,其“磁力引擎”便旨在挖掘创作者的营销变现可能性,去年红火的“KOC”也在快手上极为流行。

另一边,广告始终是抖音的变现尖刀。据财新报道,字节跳动2019年营收1200亿元,广告收入1000亿元,抖音所占比重达50%。

而在产品端,2019年快手相继推出快看点、态赞等产品,并持续“加码”A站,其目标也是旨在快手主App之外,寻找更强有力的流量抓手,构成产品端的双引擎组合。

抖音则有所不同,背靠字节跳动庞大的产品体系,其亦是最核心的流量入口。在2019年,抖音推出极速版,通过网赚模式刺激下沉用户,上线两个月MAU破1400万。

最后,一切的一切,快抖都是为了流量。

如前所述,2019年互联网产品均遭遇增长瓶颈,形势已如此险恶,而在争夺有限的用户时长之时,快手、抖音的头部力量被不断加强,王者风范得以不断彰显。

但二者却有着迥异的增长路径。

对快手而言,公平普惠的社区定位沉淀了大量忠诚老铁,而在这些铁粉群体的基础之上,快手开始不断拓展边界,与知乎展开合作、扶持机构媒体,以此覆盖一二线城市用户以及各年龄段人群。

简言之,快手是在“向上攻”。

反观抖音,其高速增长背后主要依靠的是头部创作者,腰尾部创作者力量缺失,用户行为更偏向“只看不拍”,而在字节跳动“大力出奇迹”的产品策略下,抖音仍需不断提高用户留存度,拓展城市之外的新用户群体。

因此,渗透下沉市场中老年用户是抖音的重要命题。据一位抖音内部人士向地歌网透露,抖音正在强化对地方风俗内容的运营,今年将重点发力安徽、河南等省。

这也是抖音“向下攻”的关键一招。

“一上一下”,不同竞争背景决定不同进攻策略,无论第二梯队玩家如何度过新的2020年,快手、抖音仍将上演刺激游戏,这亦是超级王者间的终极宿命。

同时,技术变化再为短视频行业燃起一把火。

战事升级

2019年,5G商用化进入冲刺阶段。

去年6月,工信部向三大电信运营商及中国广电颁发5G商用牌照,到下半年,全国主要城市开始大力布局5G基站,华为、小米等厂商也相继推出了多款5G手机。

5G正一步步走进千家万户。

目前,5G有着三大使用情景,包括增强型移动宽带eMBB、超高可靠与低延迟的通信uRLLC和海量机器类通信mMTC。简单理解,5G将带来高速、低时延与万物互联的网络体验。

落地到实际消费层面,1GB的电影几秒钟之内就能下载完成,数据传输之间的时延将缩短至1毫秒,观看8K超高清直播也毫无延时卡顿感。

同时,5G流量资费也不同于4G时代。据三大运营商去年10月公布的5G流量资费标准显示,30GB流量+200分钟通话的套餐资费为128元,而三大运营商也表示,5G套餐的流量单价会比4G更低。

相信在5G使用体验不断优化之时,流量资费也会持续调降,而在网络提速降费的大前提下,5G技术不仅将落地硬件端,更将在内容端、应用端带来新变化。

视频正是新变化之一。

电信咨询公司Ovum此前曾预测,5G用户的月均流量消耗将从2019年的11.7GB增长至2028年的84.4GB,其中90%将被视频消耗。

不难理解,5G条件下,用户观看短视频的清晰度和下载速率,以及上传视频产生的网络成本,都将得到大幅优化。届时,用户刷抖音会像4G时代刷图片一样便捷。

当然,技术优化也驱动着用户消费体验升级,更快速便捷地浏览视频必将放大用户的审美疲劳感,短平快的15秒视频很难“喂饱”观众,用户渴望看到更精致的内容。

于是乎,视频平台“闻风而动”。

首先,平台都开始对时长“下刀”。2019年,抖音的时长上限从15秒升级到1分钟,进而内测5分钟乃至15分钟的视频,快手也被传出正内测10分钟视频的发布权限。

短视频平台加码时长,长视频网站则选择“压缩”时长。爱奇艺去年的竖屏微剧《生活对我下手了2》,单集时长少于10分钟;而腾讯视频的“火锅剧”,时长也在10分钟内。

显然,各类视频平台都尝试拓展5-10分钟时长的内容,这意味着视频将承载更多故事情节,视觉信息量也将大幅增加,以追赶5G技术下不断提高的用户审美。

因此,视频形式也有新风向。

从2019年开始,vlog、竖屏微剧和互动视频等新业态不断涌现,无论快抖还是优爱腾,其均在不断拓展内容形式的边界。

以vlog为例,过去一年包括微博、抖音和B站等都推出了相应的vlog扶持计划,累计开放的流量规可达百亿级,各平台也因此孵化了大量创作者,仅以B站为例,截止去年5月,B站vlogger累计已超过50万。

不止vlog,针对竖屏微剧分账政策、互动视频技术平台等层面,视频平台也处于加码阶段。面对新技术带来的消费新趋势,没有一家平台想错过窗口期。

而回归内容本身,vlog、竖屏微剧和互动视频有着相似之处,即视频信息量更大、情节性更强,其中精品内容还能与用户产生共情,并非单纯的娱乐性刺激。

这或许正是用户所追逐的精品化内容。

同时,2019年各大视频平台也在发力泛知识类内容,抖音与中科院联合启动了旨在科普知识的“DOU知”计划,快手也与知乎联合发起“快知计划”,扶持知识教育类创作者。

和vlog等内容类似,泛知识短视频更为“去娱乐化”,以向用户输出更多经验性与实用性内容,其带给用户的不仅是短线刺激,更能让用户体会到长期价值。

正如腾讯PCG(平台与内容事业群)总裁任宇昕所言,低质内容是离情感和价值观共鸣比较远的,而后两者往往能带来更高的读者认同度,以及更高的商品购买转化率和溢价更高的品牌广告。

高质量内容的价值正在于此。

对平台而言,不同内容触及的用户痛点不同,高质量内容有利于沉淀忠诚用户,低质内容有利于扩大用户规模,而在流量增长瓶颈之下,扩张用户边界是短视频平台的当务之急,无论低质高质,各路玩家也是“眉毛胡子一把抓”。

因此,短视频战争有望再度升级,快抖正通过延伸时长抢夺长视频的蛋糕,优爱腾也在精品短视频维度持续发力,两类平台互相进入,短视频的战争边界被进一步拓宽。

流量增长危机与新技术演进之下,短视频平台不仅要固守营盘,更要抢先布局未来趋势,而在两超多强的市场格局之下,快抖如何延续王者风范?会有新生的挑战者杀出重围吗?

2020年,短视频依旧“夜未眠”。

2020新变量

新的一年,短视频赛道会有哪些新变量?

首先,如前所述,短视频精品化会是一大趋势,快抖这类平台为覆盖更多用户,势必会持续推动时长变化,在娱乐化之上增添更具有故事性和专业性的精品内容。

同时,伴随5G技术的加速演进,视频将在更多领域得以勃兴。例如教育领域,低时延的5G技术有望提升教育直播的用户体验;

而在媒体领域,中央广播电视总台旗下的“央视频”App已经上线,平台内容以新闻、央视节目花絮为主,官方新闻机构的视频化,在5G之下依旧有巨大潜力。

内容端风云突变下,短视频商业化也在求变。

目前,抖音借助于算法分发技术,沉淀了丰富翔实的用户画像,提升了广告主推送的精准度,再加上高效且规模庞大的广告团队,抖音的广告收入已达百亿级别。

但不可避免的现实是,广告市场持续遇冷,互联网广告刊例下滑,腾讯也在持续强化广告业务体系,这都是抖音不可忽视的外部挑战。

同时,营收过百亿的快手直播则有着得天独厚的“打榜”生态,新入局的商家为给自己导流,会不遗余力打赏大主播,后者会号召老铁关注该商家,最终实现商家与主播的“双赢局面”。

如今快手上红火的散打哥,便是循此路径成名。

无论直播还是广告,快抖商业模式皆是利弊共存,而为了拓展变现空间,快手抖音也在商业化维度“互相进入”,以期寻找新的突破口。

过去一年,直播带货的热度持续上升,李佳琦、薇娅等主播相继出圈,快手、淘宝等相关平台也顺势收割了红利,点燃冲动性购买欲的用户则在疯狂“剁手”。

因此,内容带货依旧存在机会,商家通过创作者连接消费者,粉丝信任度得以传导到商家端,用户购买商品的场景更为即时和便利,销售额自然会步步走高。

当然,带货直播仅仅是一种营销策略,它并未深刻改变供应链和物流,仅仅是商品流通速度在新场景中得以提升,但最本质的商业模式并未改变。

这也为短视频平台的商业化提出新命题。

广告、电商、游戏和增值业务,国内互联网的商业模式无外乎这几大类,而在技术飞速发展之时,更多变化出现在用户消费场景中,并非商业模式本身。

于短视频平台也是如此,快手、抖音在商业化层面都有着不俗表现,二者未来更要重视延续商业化的成功,跟随技术步伐打造更多消费场景,满足用户的不同需求。

快抖的商业化之路依旧任重道远。

最后,在新技术与新竞争环境下,短视频的市场格局在2020年会有何新变化?

先看抖音,在字节跳动上市步伐加速的过程中,抖音依旧要扮演好流量抓手的角色,作为王牌产品持续强化流量虹吸效应,拉升多闪这类新产品的流量规模,并驱动商业化引擎加速运转。

同时,在字节跳动的全球化战略中,TikTok无疑是最锋利的刺刀,而为了巩固市场地位,字节跳动在2020年必将持续加大对TikTok的投入和转化率。

另一边,快手也已经追赶上来。

2020年春晚将至,快手经此红包一战将再次拉升用户规模,更关键的是,K3战役提升了快手内部体系的战斗力,组织管理逐步迈向高效和专业化,快手已然告别了草莽岁月,用户增长的轮子开始不断提速。

一旦快手的用户增速跑起来,抖音也将遭遇巨大危机。

当然,快手的成长也离不开巨头扶持。2019年,快手屡屡摘得腾讯的玫瑰枝,包括微信分享的解禁,以及传言中的30亿美元投资,两家公司走得越来越近。

快手与腾讯,前者缺乏巨头拥有的流量与资本实力,后者的短视频产品则鲜有成功者,二者强强结合并互相补齐短板,必将成为短视频赛道的一匹野马。

但不甘平庸的腾讯,依旧是短视频战争里的新变量。

今日早间,微信正式宣布视频号开启内测,并获得了微信“发现”页面的一级入口,内测期间的视频号支持发布1条视频和9张以内的图片。

盼星星盼月亮,微信在过去一年也持续加码视频内容,包括看一看中的视频流,朋友圈短视频的自动播放,而本次内测的视频号,更是被微信提升到一级入口的地位。

坐拥11亿月活和庞大的社交关系,微信有望成为短视频赛道的潜力股,当视频号将社交流与信息流相结合,再加上未来可能会打通的优质大号内容,其也会持续分流快手、抖音的用户注意力。

2020年,微信短视频皆有可能。

回首过去的一年,快手抖音还在持续上演刺激游戏,技术因素更是洞开了新的竞争焦点,而微信这样的新变量也让巨头间的竞争火药味更为浓烈。

新年将至,短视频战火仍绵延不绝。

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作者: IT老友记    /    文章:315篇

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