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不想做京东的唯品会,才是好“特卖”

 2020-03-07 21:15  来源:A5专栏  我来投稿   师天浩的个人主页 撤稿纠错

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品牌理论中有一个“果子效应”,在消费品牌成千上万计的当下,消费者没有精力一一去“探索、尝试”,他们相信,如果果树上摘下的一颗果子是甜的,那么这棵树上其余的果子也会是甜的。反过来思考,当“慕名而来”的消费者吃到的是一个“青果”,就会逃离这颗果树。

这一效应也解释了一个非常有趣的现象,一些企业因为成长中存在的某种“问题”,选择匆匆转型时,不仅没能补齐短板,却加速了用户逃离的速度。因为,当一家品牌在市场中获得成功,意味着这颗果树的上的果子“味道”符合一个用户圈层的“口味”,转型就像“味道”发生了变化,考验着老用户的忠诚度。

经历了漫长的转型探索后,唯品会自去年开始,逐渐回归“本色”。与之而来的,则是一份让业界惊喜的财报业绩。3月5日,唯品会披露了其未经审计的2019年第四季度财务报告,财报数据显示,唯品会第四季度净营收增至293亿人民币(约合42亿美元),同比增长12.4%,GMV(交易总额)突破476亿人民币,同比增长14%。

最吸引人的是盈利能力上的持续增强,Q4唯品会毛利润达到70亿人民币(约合10亿美元),同比增长30.0%。按照通用会计准则,归属股东净利润为15亿人民币(约合2.091亿美元),同比增长111.4%;按照非通用会计准则,唯品会Q4归属股东净利润为19亿人民币(约合2.774亿美元),同比增长111.4%。

在混战不止的电商领域,截止去年Q4,唯品会保持了连续 29个季度的盈利,由于腾讯和京东的流量入口开放,和回归“特卖”主业务的战略奏效,活跃用户也同比增长了19%。在豪强林立的电商市场,唯品会表现得也许并不算惊艳,可持续的盈利,却也展现了其“特卖”这一独特商业模式魅力。

总结2019唯品会的回涨,源于收缩战线,战略重心重新回归到优势业务上。不再做“京东”梦的唯品会,更自信了,也更成功了。

多元化“刹车”

“不想当裁缝的厨子不是好司机”是一句前几年的网络流行语,互联网公司多元化是一个必经之路,凡是叫得上名字的大小巨头,除了核心业务,无不是在多个产业进行落子,甚至会在对方“腹地”展开厮杀。如阿里的来往、腾讯的拍拍、百度的有啊,互联网公司多元化也许会失败,但从不会放弃。

2019年唯品会的回血,一个重要的原因,是及时的为多元化战略踩住了“刹车”。根据唯品会2019年财报数据显示,2019年,唯品会GMV达1482亿人民币,相比于去年1310亿同比增长13%;总订单数为5.663亿,相比去年的4.374亿单增长29%;2019年活跃用户数增至6900万人,同比增长14%,唯品会首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣持续贡献大量新客。

过去几年的唯品会因为尝试“综合电商”,导致用户和营收皆迎来了增长下滑的困局,2018年唯品会股价连连下跌,进入2019年后才开始上升趋势,不过相比巅峰期的170亿市值,仍有不小的差距。2015年4月10日,唯品会的股价达到历史最高点30.72美元,当时的市值为178.79亿美元。

170亿美元是唯品会市值的巅峰,也在这个时间前后,唯品会开始尝试多元化发展。主要体现在三个方面,一是在商品品类上,不再满足只做服饰特卖,开始向美妆、母婴、汽车等品类扩张,尝试成为综合性电商平台;二是在业务领域的扩张,由电商业务延伸到金融业务,甚至开设了生鲜店,并开启了线下店的布局;三是尝试自建物流,2013年12月推出类似京东物流的品骏快递。

唯品会赖以起家的“特卖”模式有其增长的天花板,多元化似乎是唯品会破局的一个关键抓手。相比京东、拼多多等综合电商,唯品会独特的“特卖”基因,决定了它的多元化路径很难复制竞争对手,由于“盲目”的扩张,唯品会开始丧失“特点”,不但未迎来想象中的高增长,也造成了老用户的流失。

2016年是一个关键转折年,新客增速放缓,用户流失严重。当年Q3季度唯品会用户流失高达870万,比新增用户量(650万)还要大。同年Q2时的新增用户和流失用户量分别是820万和490万,2015年同期新增用户和流失用户数据还相对健康,分别是540万和500万。

与之伴随的是唯品会跌跌不休的股价。

意识到多元化战略是一切根源后,2018年7月的年中战略会上,唯品会创始人兼CEO沈亚表示唯品会要把核心战略目标回归到特卖业务上,唯品会才发生了改观。随着重新聚焦服饰特卖主营业务,开拓奥莱店,关闭乐蜂网、终止物流业务等一系列措施,唯品会才得以缓了一口气,股价在2019年涨幅超150%。

3月5日,唯品会发布财报后,收盘股价为16.66美元,涨幅超过26.98%,市值为111.46亿美元。

活跃用户增长是推动唯品会营收的主要原因,报告期内,唯品会活跃用户增长至3860万,同比增长19%。全年活跃用户数同比增长14%至6900万。

去年活跃用户的增长,一方面来源于重新聚焦“特卖”后老用户的回归;一方面,腾讯、京东和唯品会战略合作后,也带来一部分流量。

财报电话会议中沈亚表示“去年我们对用户留存率抓得厉害,因为要高质量复客和新客,培养更多忠实用户,新客的留存率越来越好。包括我们今年的一系列用户运营调整,我们预计留存率会更好。我们要把这些顾客服务好,未来增长就是要取决于这些用户。”

同时,腾讯将在微信钱包中的“九宫格”给予唯品会入口。京东也将会在其手机APP主界面接入唯品会。

收缩战线,对于唯品会提升运营利润也带来很大帮助,唯品会去年11月下旬终止了旗下自营快递品骏的快递业务,同时加强与顺丰的业务合作,由顺丰公司提供包裹配送服务,在众多快递公司中,顺丰的服务体验和口碑都是佼佼者,可以填补品骏停止后用户的服务需求。

这样的做法,直接降低了唯品会的履约费比例,Q4季度履约费用为20.53亿元,低于去年同期的20.96亿元,占净收入的百分比也从去年的8%降至7%,创下过去7个季度以来最低值。

同样,唯品会也在收缩金融业务。唯品金融包含唯品花、唯品宝、保险理财等多个产品。但是唯品会的金融业务发展并不顺利,2019年双11期间,有媒体报道显示唯品会暂停了其唯品花业务,并被传裁员。

据沈亚介绍,“放款模式上,我们从原来自己放款转移到银行放款,现在的金融模式占用现金越来越少,从以往50-60亿、到现在10多亿,未来还是继续和银行合作,等于不用拿我们自己的钱来放贷。”

作为以特卖起家的电商平台,十年间能够在电商混战中脱颖而出,在于其独特的商业模式,摸准了中产人群对“名牌折扣”的追捧,运营效率对其而言非常关键,拓展多元业务并没有错,如果背离用户来平台买特卖的这一初衷,就会造成不利的影响。

重新聚焦服饰品类

多元化“刹车”背后,唯品会在2019年重新开始聚焦赖以起家的服装特卖。

据唯品会首席财务官杨东皓透露:”在2019年第四季度,服饰穿戴品类为公司贡献了70%以上的GMV。”

唯品会的发展历史中,经历过三次大的变革,服装特卖一直是核心的业务,是唯品会能够成长为百亿市值小巨头的功臣。

2008年唯品会成立初期,唯品会创始人沈亚、洪晓波参考的是一家法国主打奢侈品限时抢购的网站Vente Privee,这家网站在国外很火爆,很多折扣奢侈品一经上线就被抢购一空。看到这种限时抢购模式的魅力后,两个人回国创立了唯品会,并在法国豪掷重金购来大量折扣奢侈品,囤积在广州仓库,在唯品会上开始奢侈品闪购特卖。

然而,开张的头三个月,唯品会线上订单非常稀少,大批的货物积压在了仓库。

沈亚和洪晓波在经过多次开会探讨后,认为唯品会做特卖没问题,关键在于选错了产品。相比于欧美等发达国家,当时中国对奢侈品的接受程度并没有这么高,尽管是打折商品,依然超出普通人的价格红线,最终两人决定转做大众品牌。

唯品会特卖形成了“名牌折扣+限时抢购+正品”三个特点,逐渐的唯品会也成为品牌商处理库存的重要渠道。

众多商品品类里,服装最容易产生库存。例如,美国折扣电商T.J.Maxx中的服饰销售收入占比就过半,不过占比呈现着逐年下降的趋势,家居是近年重点发展品类。至今,唯品会特卖品类也已呈现非常的多元化,可服饰品类依然占据着营收的大头。不过,T.J.Maxx现在的市值在700亿美元,是唯品会一个重要的参考,想要实现新的增长,如何让平台上特卖的品类多元起来很重要。

2015年唯品会迎来高光时刻,也开始了向周边扩张的雄心。这是唯品会第二次重要的转型,不过由于方向问题,许多新业务不仅未能和主营业务产生协同效应,甚至“左右互搏”,给老用户带来了困扰。

2014年唯品会以1.25亿美元收购了乐蜂网75%的股权,成为最大股东。从服饰到化妆品,似乎都是在主打时尚女性的生意。然而,乐蜂网并非做特卖起家,与唯品“联姻”后,乐蜂网开始频频发力特卖模式。

相比于服饰行业的生产力过剩和竞争的剧烈程度,化妆品是一个相对稳定的品类,高档化妆品毛利高,但品牌商对价格体系的控制很严格,电商很难拿到“诱人”的价格;而中低档化妆品品牌本身毛利就低,电商同样很难复制特卖模式。

去年8月28日,乐蜂网通过微信公众号发布停止运营通知,乐蜂网将在2019年9月18日正式停止运营,正式宣告这次“尝试”的失败。

特卖模式决定了唯品会的成功,也成为其扩张时的一个“紧箍咒”,并不是所有商品品类都适合做大规模的品牌特卖,将重心回归到服饰品类,对于暂时未找到“出口”的唯品会而言,就显得非常重要。

服装企业健康的库存率应在30%左右,而国内的服装企业平均库存率为有时会达到40%至50%。一项数据统计发现,截至2019年第三季度,A股83家服装公司库存总共达到854.18亿元,远远超过这些公司的净利润总和(118.68亿元)。

对于服装企业而言,现金流是一个命脉,亏本尚且有机会“来年再战”,如果不能将大量库存转换成现金,将会造成无可挽回的后果。

服装行业库存压力越大,越会“清仓甩卖”,这为唯品会提供大量的特卖商品。

过于聚焦单一品类,是电商平台发展中的一个大忌,也是前几年唯品会冒险多元化的一个原因。尤其是随着越来越多的电商平台上线特卖业务,唯品会正面临着多个对手的“围剿”,虽然服饰品类为唯品会立下汗马功劳,可未来如何开拓新品类,是唯品会能够保持长期上扬的一个关键。

唯品会首席财务官杨东皓表示:“在2019年第四季度,与服装相关的类别占据我们整个商品交易总额的70%以上。展望未来,我们将继续平衡我们的利润和营收,在保持健康利润的同时投资发展我们的业务。”

多元化只是刹了一下车,但并未未停止。

唯品会的两个好消息

特色电商平台,都有自己的发展瓶颈,相比于1号店、凡客、酒仙网等同样小众方向的平台,唯品会如今的成绩尚算不错。

想要复制京东等传统综合电商的多元化尝试失败了,醒悟过来的唯品会在拿到2019年漂亮的业绩后,可增长的问题并没有消失。从唯品会财报中,我们能够发现两个好的信号,或是唯品会未来突破天花板的关键。

首先,“投靠”腾讯带来的利好。

2019年12月,唯品会向美国SEC提交公告,腾讯在2019年11月25日到12月13日期间持续买入唯品会股权。此次增持后,腾讯持有唯品会9.6%的股权,占唯品会A类普通股总股数的11%。

另外,由于腾讯是京东的最大股东,京东在去年对唯品会的持股比例增至7.8%。因此,腾讯系持股约17%,已超过了沈亚的持股,也就是说,唯品会已投入到了腾讯阵营。

作为国内的“流量大户”,腾讯每一次抛出橄榄枝,都能够为小伙伴带来巨大的增益。京东最新财报里,京喜高速发展,就得益于微信将一级入口对其开放。根据沈亚透露,腾讯、京东这个季度新客贡献22%,上个季度是23%。随着双方关系的紧密程度加深,来自于腾讯系的流量会更多,对于唯品会扩充基本盘有很好的帮助。

其次,线下“特卖”业务的落子。

回溯唯品会多元化失败,原因有很多方面,抛离“特卖”这一基因,是一个很关键的点。既然,综合电商的路子走不通,围绕“特卖”的多元化,将是唯品会最该走的一条路。

“成长的烦恼”困扰着许多商业公司,例如现在突破万亿美元市值的苹果,上世纪90年代后期,为了应对Wintel联盟的带来的竞争压力,短暂的对外授权Mac OS的使用权。然而,苹果PC的用户相对固定,授权不仅未能扩大市场,因为“克隆机”价格便宜,原有的份额也被蚕食。最终,苹果以1亿美元的代价收购了这家克隆公司,结束了这出“闹剧”。

凭借着软件+硬件的生态,苹果屡屡创造奇迹,一个小小的AirPods在2019 年的销售额竟达到60 亿美元。世界上并没有所谓的万能的商业模式,适合自己才最重要。

就在2018年宣布重回“特卖”战略的同时,唯品会也加速了线下渠道的布局,通过打造融合线上线下的“特卖”新零售,来实现对天花板的打破。

去年7月,唯品会以29亿元人民币现金收购了杉杉商业100%股权,杉杉商业的主营业务正是线下“特卖”,其旗下拥有已经开业并运营的五个奥特莱斯广场,以及另外五家正在规划建设中的奥特莱斯广场。

除了对奥莱广场的收购,唯品会在线下还布局了唯品会线下店和唯品仓,线下店主要开在购物中心里,而唯品仓则深入社区。截止目前,以上两类线下门店在全国范围内布局已超过上百家。

虽然,线下门店和放弃的自营物流,同样是需要大投入的“重”业务,关键的是,自营物流和“特卖”消费体验的关联并不深(用户更关注折扣,对于物流时效的需求相对较弱),而线下折扣店的布局,则可补充到店场景的“特卖”服务。

相比于纯线上模式,线下门店日常运营成本和租金成本是一个不小的开支,如何融合线上线下的打法?如何能够兼顾成本和利润?这都考验着唯品会的运营能力,不过因为同样聚焦“特卖”这个点,两个业务线协同起来相对要容易一些。

根据杨东皓透露,杉杉的贡献在GMV占比达4%-5%,在净利润中占比更小,因为杉杉征收的供应商佣金不计入净利润,其整体贡献小于1%。

沈亚认为,“线下对于我们来说蛮重要的,但现在还处于试点摸索阶段,包括与杉杉是刚开始合作,线下店也是在前期摸索。目前唯品会有几百家线下店,微亏损,我们还在初步摸索中。唯品会还是希望稳健发展,不会把赚到的利润无止境投入线下,如果未来要找很好的合作伙伴,还是要健康的发展模式,能够赚钱。所以关于线下店的发展,接下来还会探索。”

对于特卖这种商业模式而言,运营效率是做大做强的关键,这也是唯品会能够通过差异化竞争,从众多电商豪强中立身的资本。

2020年的疫情影响还在继续,按照服装业过去的经验,会在下一季度之前就要备好一定的“货”,或许又会加重库存的问题。

经历了漫长的假期后,国民收入也会受到一定程度的影响,对于“特卖”这种消费形式的关注,或也会迎来一个小高峰。

2019年经济的低迷,给唯品会多多少少带来一定的利好,2020年来了,唯品会还会保持一定的增速吗?就算是利好,也只是一时的增长,其需要服饰品类外的第二曲线,多元化仍然是唯品会未来必须要解题的一个答卷。

作者: 师天浩    /    文章:188篇

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