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5G时代的品牌营销转型:智能化、多元化、一体化

 2020-05-23 21:22  来源:A5专栏  我来投稿   卢松松的个人主页 撤稿纠错

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除了大数据 ( Big Data )、人工智能 ( AI )、增强或虚拟现实外( AR/VR )、万物联网 ( IoT )、区块链(Blockchain),5G是近几年一个非常热门的话题和关注点,不同于其他技术,它离普通人群更近、更亲民,因此任何品牌都想和5G扯上“关系”。

4月13日,麦当劳在官方发布消称:将在4月15日举行“5G”新品发布会。

与此同时,还发布了多张宣传海报,从海报风格来看,接近于一款5G智能终端产品。

但谜底揭晓后,所谓“5G新品”其实是“麦麦脆汁鸡”,因为新品有多汁、鲜嫩、大块、入味、香脆这5个特点。

就这?小朋友,你是否和小编一样有很多的问号?

此举让麦当劳被网友喷上了天,随即#麦当劳虚假宣传#、#麦当劳溜粉#就冲了微博热搜,不少网友表示麦当劳在硬蹭5G的热度,本来鸡块和5G搭不上半毛钱关系,却一定要用这个5G营销。

对比之前的营销创意,麦当劳这次是真的翻车了。而这次翻车,很大原因就是没能衔接好炸鸡和5G两个概念。

随着5G时代的逐渐落地,未来5G在广告营销中的影响愈来愈深。那么,具体而言,5G时代下,品牌如何利用5G进行营销?下面,我们就从5G给营销带来的变革说起,谈谈品牌如何调整营销策略,才能更好地制胜5G新营销?

一、5G时代,营销会发生哪些变革?

一直以来,移动通信技术的发展都与品牌营销的更迭密切相关:2G推动短信的诞生,品牌营销进入传统大众营销时代;3G催生了移动互联网,推动了互联网营销兴起;4G环境下,移动短视频兴起,营销也跟随进入了短视频营销时代。

如今,5G的出现将会全面重塑商业生态,开启各行各业的数字化浪潮,营销业也会发生颠覆式变革。具体表现在3个方面:

1、内容形式革新,视频、VR/AR走向主流

(1)视频是5G时代“新语言”

5G时代,将推动信息传播的加速变革,视频领域尤其是短视频,会成为一个更重要的内容载体。因发布和观看成本越来越低,拍摄及传输效率大幅提升等,长视频、短视频、高清直播等将会爆发,成为品牌营销标配。而更高分辨率的广告格式,如4K 、8K超高清视频内容的产出与传播,将进一步提升广告品质与体验。

(2)VR、AR迎来高光时刻

5G将大幅度提升VR和AR设备在渲染高分辨率图像时的运算能力,使其数据传输、画面显示的能力得到有效提升,使用户能获得身临其境的体验。而在此之前,广告基本上都是二维平面的形态,并受到展示空间的限制。

2、交互体验革新,突破视听想象新空间

无互动,不营销,这在5G时代将成为现实。5G不仅支持语音和视觉交互,还增加了更多的场景式互动,随着5G技术的成熟和商用,还有可能给人们带来一些新的感官层面的互动方式。

比如,在某宝购物时不仅可以虚拟试衣,感知穿着效果,还可以通过物联网感知衣服的质地等。让一个品牌或者产品变得可以触摸,这对于未来的品牌营销来讲是非常关键的。如果人们亲手去触碰一个东西,所有体验不光来自于视觉和听觉,品牌印象可能会更加深刻。

3、营销技术革新,精准化成为现实

随着5G时代的到来,大数据等技术变得越来越强大,为营销行业带来新的生产力,推动营销智能化与效率革命。并且,在数据与技术的赋能下,品牌将有机会实现从人群画像、用户洞察、需求识别,到精准触达、“千人千面”、转化承接、数据资产沉淀、价值评估等全链路智能化,全面提升营销效率。

二、品牌如何调整营销策略?

从上面几点可知,5G将是一个全新的营销时代。

在面对原有场景的转变和新场景的开拓时,品牌营销手段和形式也要做出相应的升级和变化。结合5G应用对营销的触及点,作者认为,在5G时代下,品牌营销策略的转变方向有以下3个:

1、用户管理:智能化

5G之下的万物互联,意味着品牌能够采集到更全面的数据,用以分析用户的行为和消费偏好,进一步赋能品牌的大数据能力,让对的内容或广告,找到对的人。

但近年来,移动互联网用户规模的不断增长,据中国互联网网络信息中心数据显示:截至2020年3月,我国网民规模为9.04亿,互联网普及率达64.5%,较2018年底提升4.9%;手机网民规模达8.97亿,较2018年底增长7992万,我国网民使用手机上网的比例达99.3%。

随着大量数据涌入,企业和品牌商如何清晰、精确地知道用户想要什么?如何更低成本、更高效地触达其核心用户?如何及时感知用户需求变化并有效应对,最大化营销价值?答案是:智能化。

(1)数据收集更全面,解决用户ID问题

5G凭借高速率、低延时、大容量,使用户和其所拥有、触及的设备实现更广泛、更高速的连接,这意味品牌收集到的数据将更加全面立体。那么,要如何实时获取、分析、运营及处理这些数据呢?

在AI技术助力下,通过全面收集、分析和激活数据,为解决用户ID打通问题提供了充沛的想象空间。不仅能够快速获取完整、真实、全面立体的用户信息,对用户行为和需求进行预测;还能帮助企业建立销售漏斗,筛选用户意向,了解用户关注点,进行针对性的销售沟通,促进购买结果,提升销售转化率。

针对这方面,盈鱼MA依托大数据技术,基于多渠道的数据资源,自动化跨渠道打通ONE_ID,打破数据孤岛,全方位、立体式洞察、透视、评估、运营用户的多边关系,多维度精准刻画用户画像,从而帮助品牌精准洞察用户需求,开展个性化推荐和营销,精准触达目标用户。

(2)建立用户营销机制,提升转化率

5G生态中的营销,品牌的着眼点,不只是在信息触达与交互,更要有点击之后的转化。随着品牌企业越来越追求效果,未来的营销必然要为转化负责。

从用户营销机制入手,为用户提供更好的个性化和定制化的服务。比如,当一个人在浏览购物网站过程当中,这个平台就可以根据用户的过往消费记录以及实时反馈,为用户自动化推荐一系列合适的商品。从而实现用户拉新、盘活已有用户、SCRM管理等,并为最终的销售转化、复购率提升,乃至品牌形象的加分等带来促进作用。

2、营销场景:多元化

5G时代,使得人们与品牌的交互变得比以前更加紧密,几乎无所不在。但在营销过程中会发现,随着经济形势的变化,消费者的消费心理、消费行为、消费方式,都发生了很大的转变。

消费者越来越趋于从营销场景中感受产品和品牌,精心搭建的场景更容易激发消费者的行为,在特定的场景更容易激发消费者的代入感,触发消费者内心深处的情感共鸣,激励消费者产生购买行为。

对于品牌而言,以往大渠道、大投放的策略开始失去优势。为了提升营销效果,品牌需要从过去线上或线下单一的场景,转变为跨行业、跨领域的多元化营销场景,全方位捕获受众的注意力,抢占用户心智。

(1)在内容侧

在消费者对广告“言听计从”的年代,品牌营销的理念是:“消费者集中到哪里,我们的广告就打到哪里”。而如今,消费者不再是被动接受者了,单调重复、缺乏创意的广告形式、内容只会让消费者“止步门外”、甚至渐行渐远。

因此,无论外界如何变化,深耕内容仍是品牌持续发力之处,内容仍旧是抓住消费者的关键,消费者的体验将成就差异化。

以美团X可口可乐“中华美食30城非凡寻味之旅”为例:

对于可口可乐来说,“饮料+美食”具有天然消费场景的匹配性,如何拓展到更多佐餐渠道,形成新增长?

可口可乐基于美团的大数据洞察,挖掘出了30个中国城市的代表性美食,定制了30款“城市美食罐”,然后以“城市美食罐”为载体,线上通过AR趣味互动解锁美食故事,发放优惠好礼吸引到店体验,用大数据科技传递30城传统美食情怀;

到了线下,美团点评在30城招募上万家优质风味餐厅,铺设城市美食罐物料,为品牌规模化触达线下餐厅,增加新的供给渠道,帮助可口可乐与多元化的本土美食场景绑定,打造“Food+可口可乐”场景营销,带来品牌与生意双增长。

据统计,该活动总曝光量超3亿,覆盖全国1万家餐厅,线上活动点击浏览量达783万次,引发1100万次扫罐互动,奖券领取量达911万张,吸引消费者到店核销超186万张,核销转化率高达20.5%。无论是影响力、互动性还是辐射度都远超预期。

(2)在营销侧

在5G、AI等新一代信息技术的加持下,品牌与用户的互动方式也呈现多元化的趋势。内容互动、直播营销、活动营销、积分营销、流量营销以及基于大数据的个性化内容营销方式,百花齐放。企业及品牌商家以丰富多元的营销体系以及精准个性的用户互动体验,成功进入用户心智,并实现深度的连接与交互。

以电商直播为例,今年开年的特殊时期,直播模式大爆发,万物皆可播。借助直播技术不仅能看到直播间的整体情况,还能放大局部细节,让消费者能更清晰地看到商品情况,拥有更真实的购物体验,并通过与主播的沟通互动融入到购物场景中。

据商务部数据显示,今年一季度电商直播超过400万场。而“小朱配琦”这对爆火的拍档,在4月6日直播当晚累计观看次数1.22亿,两个小时累计卖出了总价值4014万元的湖北商品。

另外,据第三方机构预计,今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人,市场规模将突破9000亿元。

3、营销服务:一体化

从营销场景的多元化,可以看出传统的营销服务边界正在被打破,未来的营销会是一个融合创新的时代,数据、内容、场景等核心营销元素全面打通,一体化服务于用户需求。

那么问题来了,在线下和线上的融合达到了前所未有的高度,品牌应该如何“玩”才能实现营销一体化。

(1)“引流+营销”相结合

很多品牌在做营销活动时往往局限于导流,并没有做到整合营销,也就是“引流+营销”。

举个例子:New Balance与大众点评?购物频道合作,采用“1元购200元优惠券”的新模式,打破了以往优惠券直接赠送的模式,能够提高核销(实际使用优惠券的数量/购买优惠券的总量)占比,增强营销的精准性。

New Balance提供独家年末优惠折扣,由大众点评在线上传播折扣信息,消费者可在大众点评App上1元购买抵用券,并在线下门店使用。活动落地时,大众点评在首屏突出折扣信息,下方陈列明星单品推荐,最后根据用户定位,展示附近门店,便于用户找到门店信息。最终形成环环相扣的引导,实现“引流+营销”。

(2)充分利用Co-Line Marketing

美团点评高级副总裁张川曾提出过“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”这一创新概念,他表示,伴随着互联网下半场大幕的拉开,营销也进入了下半场。

“Co-Line Marketing”的内涵是以消费者为核心,覆盖生活全场景,利用数据和技术实现线上线下一体化的体验式营销。

(3)开启“技术+”模式,全链路升级营销效能

数字时代,技术和数据能力的发展,极大地改变了营销的逻辑,“人机协同”的作业模式,推动营销更高效、敏捷与智能,整个营销链路的打通也会更加深入。对于品牌而言,越快开启“技术+”模式,把技术融入创意生产、投放优化、效果转化、价值度量等全链路,就越有机会领跑智能营销时代。

三、结语

进入2020年,我们将迎来万物互联的5G时代,市场与营销生态产生巨变,品牌格局与秩序也迎来重构期。面对智能化、多元化、一体化的营销新生态,品牌只有与时俱进,快速迭代营销思维与能力,才能实现新价值增长,在新格局中占据高位!

作者:盒子菌

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作者: 卢松松    /    文章:1449篇

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