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除了找老罗 汽车如何借抖音直播种草?

 2020-06-04 17:46  来源: 万能的大叔   我来投稿   luxun099dh的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

上周五,罗永浩抖音直播, 12台半价的哈弗F7,秒光。

老罗在直播间里共发出1.1万张7.7元的优惠券,可抵扣2777元购车。官方宣称:“预估销售额15.65亿元”。

大叔想说,如果哪个车企真能半价卖车,根本不需要找老罗,这本身就是一次事件营销,以“秒杀”的方式去做品牌曝光和话题营销,另一半车款,当然还有坑位费,其实都算到了公关部头上,而老罗则是给这件事儿打了个灯笼——聚光了。

但可以预见的是,这不能也不会成为车企做抖音直播的一个常态。

因为,直播可以承载更多,而不只是带货,这也是目前大家对直播最大的误区吧。

一旦陷入这个误区,你的眼里就只有直播卖货,那连老罗可能也无法满足你的销售KPI。

或者这么说,淘宝直播更趋于直接以低价促销+产品推介的方式卖货,但卖火箭那种纯属话题炒作,而抖音直播的价值一定不只是卖货,是品牌与用户多维度、立体式、常态化的沟通窗口。

大叔第一篇点评抖音直播的文章,重点提到了车企案例,不少同行还挺认可,今天,大叔就以对东风汽车与抖音连续3天,9场直播的观察,再做个案例解读。这篇文章试图回答一个问题:

除了找老罗,汽车还能怎么做直播?

其实,东风汽车首次尝试抖音直播,有一个大背景,那就是抖音发起的“援鄂复苏”计划。因为,汽车制造业对于湖北省的GDP来说,至关重要,湖北是华中乃至全国重要的汽车产业集群地,但因为疫情的爆发,以东风系车企为代表的汽车企业受到不小的影响。

在4月8日0时,武汉解除离汉离鄂通道管控措施,意味着因疫情停滞76天的武汉终于按下重启键,而总部设在武汉的东风集团早已有序地提前开始复工复产。

抖音直播也成为普罗大众了解东风汽车“重启”的一个重要的窗口。

怎么说呢?

抖音通过“直播”这种媒体展示方式,导入流量并提供工具,为东风汽车打造了一套从“感知—信任—兴趣(种草)—行动”的品牌直播方法论。

具体怎么做的呢?

1

感知

包括东风汽车在内,抖音为“援鄂复苏计划” 投入百亿流量,组织百场直播,支持湖北复工复产。在巨大流量的扶持之下,东风汽车的曝光量迅速提升。但只有流量还不够,“市长代言”成为其重要特色,而背后更大的力量其实是“品牌共情”的把握。

复工复产期间,很多地方官员都高调下馆子吃饭,号召大家消费。而抖音一口气邀请了湖北13个市的市长,通过抖音直播的方式,推介当地特色产品。

4月8日下午3点,武汉市副市长李强在抖音开启了直播首秀,他不仅为网友讲述了武汉市城市重启、企业复工复产、政府扶持政策等方面情况,还推荐了包括东风汽车在内的7张“武汉名片”,号召大家一起“为湖北拼单”。

这成为疫情期间一场特殊的“代言”,在公众视野中,这是武汉历经数月“英雄式”抗争后的胜利的“释放”。

“没为湖北拼过命,但为湖北拼过单”

为鄂拼单成了人们共同战胜疫情的“新时尚”。

对于参与这样一场拼单直播的品牌而言,抖音直播让人们看到了“武汉名片们”的努力与自信,观众又通过直播中的留言和打赏为武汉加油,东风汽车作为被推荐的企业,一起承载了这种情谊。

市长代言活动与大众对武汉解封事件本身的共情共鸣,转嫁到了品牌身上,从而提升了消费者对品牌的感知度。虽然车企的决策链条要长于其他品类,但包括大叔在内的消费者,对于东风汽车这样的国货之光,有了新的认识。

2

信任

这是种草的关键。

其实,所有品牌的销售链条,最难建立的就是信任,所以,我们才去打广告、请代言人、提升售后服务、办线下活动、开专卖店……

抖音直播是如何帮助东风汽车与公众建立信任的呢?

在武汉的复产复工中,公众其实很关心每个受疫情影响企业的恢复状况,打开工厂的大门,让直播镜头进入车间,便成了东风汽车通过抖音直播构建信任的不二之选。

这一招有点像相亲的关键一步,女方如果愿意带着男方回家,去见自己的家长,就基本说明八字有一撇了。

大叔上文也说了,直播的形式并不是只有卖货一个场景,抖音直播直接走进东风汽车的生产车间,让公众零距离接触汽车的生产全流程,感受国产汽车工艺的品质。

大叔猜测,估计大部分汽车车主都没看过汽车是怎么生产出来的,一辆车出厂,需要经过多少道工序和安全测试,而直播这种形式,非常直观地展示了车企的生产车间,从而建立了品牌与用户的信任。

更有趣的是,抖音直播连车间工人吃午餐这样的场景都不放过。

表面上,公众看到的是东风汽车车间工人曾经登上央视的【网红食堂】,更深层的认知是:你看看,人家吃个午餐都这么井井有条,那在汽车生产上肯定就更加严格和严谨了,背后是对企业高效管理的认知和认同。

华为从一个封闭工厂到如今的5G巨人,实际上,也得益于工厂开放参观。每年,有3-5万人去华为在深圳和东莞的总部参观,这也成为大家了解华为的一个重要窗口。

3

种草

提升了对品牌的认知和信任之后,那就是开始真正种草了。这其实是抖音的一大优势,因为巨量引擎在汽车领域的深耕,不仅有懂车帝这样的专业汽车平台,更是培养了一大批汽车领域的KOL,并几乎全部与抖音达人无缝平移,你随便在抖音搜索“*哥说车”,能搜到好几千个达人。

大叔虽然不是汽车的重度爱好者,但本人也关注一些抖音汽车达人,比如“南哥说车”和“车老湿”,平时就很喜欢和信任他们的解说,可以在很短的时间,教你一个汽车的小窍门,或者说清楚一款车的好与坏。这些达人成为众多汽车潜在购买者的重要“导购”。

连续3天,9场直播,共邀请8位抖音汽车达人进行连麦,包括吴佩频道、暴走老常、猴哥说车、汽车头、闫妍闫说车、南哥说车、工匠派汽车、九牛星、牛哥说车等,精准覆盖了上千万的汽车爱好者和潜在用户。

每次连麦,大叔特别注意了,大家都做到了很好的一点:直播不是直接卖货,要让消费者马上决策,赶紧下单。如果是零食还行,但如果车企也这么高,观众看着这种直播就太压抑了,一个不恰当的比喻:

有点像前几年香港导游在大巴车里,逼低价团的游客购物。

众多抖音汽车达人与东风汽车以直播接力的形式,帮助其推荐东风旗下多款车型,并且进行了重点介绍和网友问题的解答。由于这个项目也是属于“援鄂复苏计划”,大叔看了几场汽车KOL的直播连麦,大家出于对武汉的真心支持,很多人都没收任何“费用”,却十分用心讲解,希望能为武汉的复苏出一把力,有一位汽车达人还回忆了当时汶川地震时自己作为志愿者当时的所见所闻。

大人们对东风汽车如此高频且真情地“安利”,给想要购车的朋友提供了多次的推介,这其实比你一个人去4S店逛更加有效,因为如果你不懂车,你一个人去4S店很容易被忽悠,抖音汽车达人就仿佛是你请的专业参谋。

大叔当年买车,就是请了一位懂车的朋友,一起去4S店的。

4、行动

对于直播转化率需要辩证看待。大叔前文说了,半价买车,不是转化率的问题,而是公关话题。但直播中发放优惠券或者抵扣券,这是一个不错的工具,但怎么能够用好,是需要学问的,这是临门一脚,最为关键。

大叔看到,抖音直播为东风汽车开通了小店,并在直播期间发放购车的优惠券,这个工具在抖音整个营销体系已经十分成熟了。

但大叔特别强调的是,不能因为疫情的原因,就完全忽视4S店的价值,任何直播营销手段都无法完全取代4S店。所以,抖音直播不是要取代传统的4S店,而是为传统营销方式提供新场景、新消费需求和新沟通方式。

直播卖车超过线下,这一定是虚假数据,除非是半价,但直播能促进卖车,肯定是真的,所以,车企和平台一定要把种草放在第一位,转化是顺理成章的,而不是强求的,更不是自嗨式地吹牛。

9场直播,东风汽车卖了11辆车,这个成绩也是对汽车种草的一种初步认可。请注意,这只是抖音直播创造营销新场景的开始而已。

通过对东风汽车的个案分析,相信大叔对于车企通过抖音直播种草,有了一定的认知。最后,大叔再提供3点建议:

1

做抖音直播不能只找老罗。

注意,标题是“不能只找”。

也就是说,你也可以找老罗,因为他算是抖音直播目前最大的IP吧,所有人都在通过各种方式蹭流量,你要想做,就抓紧。哈弗的案例,对所有车企来说,是一个经验。

但大叔想说的是:车企找罗永浩的核心短目标一定不是销量,而是品牌曝光。这个观点在文章一开头说得比较清楚了。

此外,大叔特别强调一点,对汽车厂商来说,直播一定不是一次事件营销就完事,需要把直播作为一个常态化的品宣和营销方式,尤其是现在,疫情还没有完全结束,传统营销手段受阻的情况下。

2

直播营销也需要话题借势。

我们看到,东风汽车借助了“援鄂复苏”计划,不仅获取了巨大的流量,还请来了武汉市副市长“代言”,还把直播场景放在了曾经登上央视的网红工厂车间,这些都是话题借势。

虽然大叔强调直播应该常态化,但不意味着,车企做的直播营销不需要话题策划,而是找台手机,对准4S店里的某款汽车,就开播了。

这点,可以从老罗身上学习。人家这么大一个IP了,还是非常重视话题炒作的,第一场直播是首秀,第二场直播就靠5分钱卖5斤湖北产橙子和半价哈弗汽车,虽然流量和销售都已经比第一场少了不少。大叔很期待老罗的第十场直播。

3

车企直播种草得高频且多面。

抖音虽然通过“直播+流量+工具”的方式,为东风汽车打造了一个从“感知—信任—兴趣(种草)—行动”的全链路,取得了一定的效果,但也有很多经验。

大叔认为,车企应该把重心放在前三个链路上,尤其是种草,因为这才是直播对车企营销的核心价值。

大叔观察,这次东风直播,最大的特色就是多面化,9场直播,连续三天,从车间,到汽车达人,再到市长“代言”,广泛参与,直播连麦,从而实现种草。比如直播工厂复工的情况,逛车间,甚至是工人吃午饭,很温情,极大提升品牌的温度;比如直播连麦,传统的直播连麦属于无聊经济,做个游戏,品牌员工与汽车达人连麦,可以解答用户的问题。

东风汽车通过把抖音直播当成与用户沟通的常态化窗口,相当于公关部在网上发软文,只不过现在的“软文”已经不是图文了,而是变成了短视频和视频直播,更加丰富多彩,但需要更加高频和多面。

从“两微一抖”,到社会化营销全面进入“直播时代”,经历一场疫情之后,中国的社会化营销再次领先全球,“两微一抖+直播”将成为2020年标配。

大叔认为,在直播带货火爆之后,抖音直播必然会孕育出更多基于PGC的直播场景,比如:综艺节目直播、互动剧直播、品牌故事(工厂参观或公益行为)直播等。

对于所有品牌来说,直播是一个进场的好时机,没捞上来的“大螃蟹”还有很多。

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作者: luxun099dh    /    文章:6781篇

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