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“买遍中国”成带货直播新标杆 国美+央视模式找到行业发展真谛

 2020-09-02 09:19  来源: A5专栏   我来投稿   万能的大熊的个人主页 撤稿纠错

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直播带货在今年上半年可以说是如火如荼,但随着行业的发展,出现了很多不和谐的声音以及一些行业的乱象。

到底直播带货是怎么回事?它的核心真谛是什么?它未来的发展方向在哪里?成为行业人士不断讨论的话题。

在这里,国美联合央视举办的买遍中国直播持续火爆,是一个典型的示范样板。从这样的顶流合作和城市模式中,我们大概可以看到直播之后发展的真正方向。

找到直播的本质

直播带货的火爆显然有其独特的时代属性,一方面是因为早期大家在家里封闭,需要用网络生活来代替现实生活,直播带货的内容性具备了导购和娱乐的多重属性。

另一方面,疫情给大家带来了经济方面的压力,直播带货缩短了供应链的长度,让消费者可以直接买到价格更优惠的产品,自然也就受到了广大消费者的支持和欢迎。

不过随着行业的发展,竞争的加剧,出现了很多乱象,其本质还是在于失去了直播带货的初心,有些主播只是想赚坑位费,有些则为了低价引入了很多不合格的产品,最终消费者屡屡上当,形成对行业的信任危机。

这其实也符合一个新兴营销模式的发展规律,早期来说确实是良莠不齐,后期则将会逐渐被正规军所代替。大型渠道和大型品牌的正规直播带货,会逐渐成为行业主流。而国美的“买遍中国”,自然可以看作是直播带货中的典范。

事实上,国美的直播带货也不是一步到位,而是经历了长时间的摸索和历练,最终找到了“知识型内容+顶级IP+场景”的方法论。所谓知识型内容的关键是专业人士讲解专业内容,而不是简单地“买它,买它,买它”的催眠成交。

虽然看似这样的介绍比较专业,似乎不够热闹,但从长期来看这是对消费者负责,是让消费者可以更深入地了解到产品的关键信息,从而做出正确的购买决策,以免因冲动消费而带来的大量退货。

顶级IP则是每场带货的主播都是用户耳熟能详的人物,比如和央视的多次合作,出场的就是央视的几位顶级主播,这种知名度带来的信任感,会大大增强直播的转化效率。

场景化则是国美的一个非常大的优势,它把产品放在场景中进行介绍,而不是前面摆一张桌子就开始卖,这也会让消费者更清晰地了解产品的使用情况,从而能够做出最准确的选择。

我们可以看出,国美直播带货方法论的关键是将行业的诸多环节,变得更加专业,让消费者对产品的理解更加深刻,从而形成良好的直播带货效果、售后口碑,以及越来越强的品牌知名度和影响力,吸引更多的人加入其中,让直播带货形成正向发展,而现在的“买遍中国”活动,则是国美直播方法论成熟后的大成之作。

一场直播带动一座城

在7月22日,“买遍中国·助力美好生活”的国美零售全国31省份巡回带货直播正式拉开序幕,这是国美零售和央视新闻合力打造的大型直播带货巡回活动,也是当下最火的直播带货项目之一。

这并非是国美零售和央视新闻的第一次合作,而是继共同举办“为美好生活拼了”、“人人都爱中国造”、“美好生活私享家”等多场超级直播、累计直播销售超17亿之后的项目大升级。从国美直播带货的方法论来看,则是一次销售场景的重大升级。

31省份巡回直播的本质是“本地化直播零售模式”,目的是通过当地直播卖当地特产的方式,一方面让消费者感到亲切和实惠,另一方面真正带动地方经济发展,实现一场直播带动一座城的效果。

这不仅仅是一个直播带货的活动,更是一场巨大的地方特产的广告,国美零售总裁王俊洲指出:“直播卖货不是重点,重点是和用户分享新的生活理念和方式,让用户看到中国制造的力量。”

可以说这是一场直播带货的升级,或者说是一场直播带货的细分,而其更大的价值则是让国美完成由家电到非家电的品牌形象转型,谋求今后更大的零售发展。

黑龙江大米、东北冷面以及木耳等农副产品是国美直播带货中最受关注的产品,贵州站中的黄氏黑糯米酒、羊小妮贵州羊肉粉、刺柠吉复合果汁饮料、阳春白雪遵义红一级红茶、玉梦雷山鱼酱、老干妈油制辣椒、牛头牌牛肉干组合、肥姑盐菜酸菜等产品的热销还帮助当地完成了本地农户扶贫的任务。精品家电+生态特产成为国美直播带货的独特标签。

值得一提的是,国美和京东已经达成了非常深度的股权合作,京东自营百货商品开始陆续引入国美,并通过国美APP、社群、直播等方式推广给消费者,目前已上架超过 2万个SKU。

同时国美和京东还联合打造了国内最大的家电采购联盟,进一步赢得了供应链的议价能力,保证自己家电产品的巨大价格优势。

同时国美和拼多多的合作也持续深化,通过百亿补贴持续压低产品价格,降低产品利润,给老百姓最大的实惠。这些优势合作的部分被直播带货再度放大,实现了一个从量变到质变的巨大飞跃。

因此国美直播带货做得好,并不是一个简单的原因,而是一个基于价值观、方法论以及供应链、商业模式全方面发力的结果。

在这些优势的综合加持下,在国美众多正品品类和低廉价格的支撑下,国美直播带货的优势就变得非常明显,自然取得的成果也非常瞩目。而且因为是多平台获取流量,影响范围也非常广泛,成为当今直播带货的一张新名片。

创新推动国美零售新爆发

虽然都是直播带货,但是国美在这方面的创新是非常明显的,同时国美还有更多创新的模式在和直播带货形成相互的支撑和辉映。

受益于高速拓展的社群、国美APP在数字化本地零售方面的精准定位,紧紧围绕“家·生活”战略,社群+国美APP的交易总额(GMV)增长超70%,单日GMV突破人民币10亿元。上半年,国美零售引入京东、拼多多作为战略活动,使国美零售在电商平台的销售收入增长超100倍。

同时国美在不断深化本地服务的深度和效率,依靠2800多家门店作为前置仓,建立起覆盖门店周围3-5公里的店仓型物流体系,实现了2小时内、最快半小时内送达的“闪店送”业务,大幅提升了消费者的购物体验。

社群支撑下的本地生活服务已经成为国美发展的全新加速引擎,随后兴起的直播带货,则成为引擎的超级燃料,持续加速了国美零售的高速爆发式增长。

不管什么样的潮流兴起,能赢得最后成功地永远是抓住行业本质的人,零售的本质就是物美价廉快速高效,只要抓住了这个核心,不断在上游供应链强化议价能力,在零售端强化创新和销售能力,在下沉端强化服务和速度,最终就会让企业抓住机遇,乘风破浪,获得最为高速的增长。

这也是为什么央视新闻愿意和国美零售持续合作这么多场的关键原因,而这也将会成为国美零售再度爆发的一个全新契机,随着国美直播带货以及社群电商等模式的不断深化和持续推动,整个零售行业的格局都有可能因此而转变。

社群和直播是国美转型的两大抓手,也是国美对“人、货、场”的又一次重构,在每次时代变革的大潮下,每个企业都有平等的机会,而这次国美率先拿到了跨入新时代的门票,随着消费升级、5G、物联网、宅经济等带来全新的发展机遇,相信国美可以充分发挥自身创新优势,通过极致的线下体验和线上运营,引领零售行业的时代变革。

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作者: 万能的大熊    /    文章:409篇

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