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双11史上最经典案例盘点,看天猫百变social营销

 2020-10-24 13:18  来源: A5用户投稿   我来投稿   烧脑广告的个人主页 撤稿纠错

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文|烧脑广告(shukewenzhai)

对于广告人来说,双11绝对是一场营销盛宴。从众多商家参与的一场“促销活动”蜕变为一个“全球意义上的狂欢节”。作为双11的发起者和主角,天猫每年围绕它展开的营销也在不断深化。

近几年,天猫以创新的内容和玩法,不断刷新着消费者对品牌的新认知。今天,烧脑君就从中精心挑选出那些值得回顾的营销案例,并附上几句点评,希望可以给你带来新的启发和感悟。

第9个年头 「祝你双11快乐」,持续强化IP社会价值和情怀启发

2017年的双11,对于天猫来说是比较特殊的一年。这一年,天猫进行了一次重大的品牌升级,品牌slogan从“上天猫,就够了”升级为“理想生活上天猫“。从全新的品牌战略出发,天猫用「祝你双11快乐」的营销策略,构建出了一个自己心目中的“理想生活”,也将“双11=节日”的概念第一次植入到大众的心中。

为了配合主题,天猫率先推出第一支广告片《祝你双11快乐》,不同于往年强调价格优、品牌多的营销风格,天猫选了个简单又走心的路子,讲述了一个通过礼物馈赠心意的故事,引发了消费者情感上的深度共鸣。

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在推出天第一支TVC后,天猫又为吸猫人群打造了一系列双11广告——《双11快乐,无论是谁都要快乐》。萌喵上阵,和主人们引发搞笑对话,让天猫这一次的双11变得更加萌趣。

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同时,为了将心意传达到底,阿里员工还联合伯克利大学清唱团calculation共同献唱演绎了天猫双11主题曲「祝你双11快乐」,通过欢快有趣的祝福方式传递出了员工在双11期间对商家、客户及自我的美好节日祝福。

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除了TVC与主题曲外,天猫从所有商品评论中挑选一系列用户亲手记录的快乐小时刻,办了一场特别的影展「双11快乐小时刻影展」。这波营销推广,无疑是一次在精准洞察用户的基础之上,以情感为纽带对消费者的深度运营。

当然,传统的项目“猫头联合海报”也少不了。在这一次的「猫形icon中」,参与的52个品牌将对快乐和理想生活的理解,浓缩为一句短小精悍的文案,一同为消费者献上祝福。不得不说,天猫以IP赋能商家的形式,给予了众商家更多主动权和曝光权,可谓是共赢局面。

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品牌战略的更新,是从过去走向未来,更是品牌气质的更新。天猫用「祝你双11快乐」这样很节日化的问候语作为沟通主题,结合精准的营销方式,为品牌和入驻商家带来了声量和销量的双重爆发,并以前所未有的能量触达和连接消费者,让天猫从双11营销中成功出圈。

十年 「精彩,才刚刚开始」,走心营销赋予品牌情感价值

2018年,天猫双11步入第一个10年。在“十年”这个意义重大的节点,天猫以「精彩,才刚刚开始」为主题,转变以往简单的“产品促销“功能性诉求,最大限度地深化品牌的情感沟通,让双11购物的理性外壳有了感性内核。

在线上的营销活动中,天猫延续了近3年的双11保留节目「猫头联合海报」,并进行了新的升级。这一次,44个品牌和22个阿里经济团体伙伴一起,用「越XX越XX」的句式,表达了品牌的潮流生活方式和趋势,巧妙呼应了「精彩,才刚刚开始」的主题,真正诠释了双11狂欢的意义。

在线下的沟通中,天猫邀请到了影视、文化、互联网等不同领域的代表人物,作为「十年理想生活人物群像代表」,以一组“十年,看见越来越好的你”的主题先导海报,展现了她们每个人十年前后的真实对比。通过借助明星锁定流量,天猫不仅唤起了大家十年间的记忆,更拉近了与用户的距离,让十周年的意义瞬间升华。

回到线上,天猫发起“时光列车“互动H5《我在这遇见了十年后的自己》,让吴尊、杨紫、田馥甄、袁泉四位明星带领用户穿越时空,引发了用户UCG,加速了话题的扩散传播。

同时,天猫还基于对于网络热词的挖掘和用户双11前后心态的洞察,用戏虐的方式创作了九个“词汇新解”,成功地将品牌信息与场景有机结合,迅速与年轻用户打成一片,玩转出了社交营销新高度。

作为天猫的首位代言人,易烊千玺也被邀请出演品牌TVC及主题曲《精彩,才刚刚开始》。短片借由易烊千玺的十年追梦故事,点燃了十年回忆的话题,引发粉丝集体共鸣。同时,各大入驻品牌也纷纷借势讲述自己的十年故事,巧妙向消费者传达出了自己的十年心意。

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这不仅,天猫还联动了最擅长讲故事的新世相,在微信端发起了「十年一转眼」的故事征集,并在收集到的故事中挑选了三个女孩的十年故事,拍摄了一部微电影《裙梦十年》。借由这个故事,天猫唤醒了消费者内心深处的共鸣,进一步拉近了消费者与品牌之间的距离。

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十年,我们见证天猫,天猫也在见证我们,天猫陪伴着中国青年一代的成长,同时也见证一代又一代的消费观念转变。天猫这一波的营销巧妙衔接起了自身与品牌、消费者的十年,为品牌注入了一个情感符号。通过这场成功的social营销,天猫的形象也变得更加有温度,更有力量。

第11年头 「愿望11实现」,构建与消费者深度的沟通体系

从最初的打折促销,到全球狂欢,再到国民性的节日,天猫不断输出引领性的营销策略,保持了双11长达十年的持续进化。在第11年,如何突破出圈,成为摆在天猫面前的最大挑战。

基于对社会趋势的深刻洞察,2019年天猫双11回归购物本身,但又不是简单的购物,而是寓意消费者通过购物实现自我价值,完成个人成长,从根本上转变了购物的本质。也是在这个基础上,天猫提出了「愿望11实现」的全新主张,并以此为主题创作了天猫双11的品牌形象片。

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主题里的“11”,既指双 11这个购买节点,也寓意着天猫双十一的第11 年。同时,它指向的是每一个人的每一个愿望,这完美契合了天猫在2019提出的年度传播主题“生活各自理想”,为消费者传递出美好生活的简单方式。

另外,天猫为了讲述愿望本质,还拍摄了一部戳心温情的微电影《第11代许愿望》,讲述了许愿望家族的第11代传人在面临传承重任的时候,决心坚定去追寻自己愿望的故事。

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作为一个电商平台,这一次双11天猫不再以冷冰冰的方式去与消费者沟通,而是通过为消费者构建一个具有童话色彩的愿望乌托邦,向消费者深情告白「愿每个愿望都有回响」,不仅有力传达了#愿望11实现#的品牌主张,更是提升了消费者对品牌的好感度。

除了推出首部双11微电影之外,天猫借2019年双11是周一的契机,强势在微博发起#双11该不该放假#的话题互动,并联动各大KOL携原创请假条,加入话题讨论,带动用户UCG创作,全力营造双11节日氛围。

随后,天猫携手40余家品牌,创立「超级请假团」,继续扩散话题热度,并通过微博抽奖为一名用户送上豪华礼包。之后,天猫还与花呗组成「THboys」,帮助幸运用户喊话老板,其后众多品牌官宣加入请假团,助力请假成功。通过这一系列的social互动,天猫将话题推至舆论高点,进一步聚拢起了消费者的关注与流量。

这一年,天猫还持续强化品牌IP,实现全面icon化。从30个品牌海报组成许愿天团,到发起线上「万物皆可盘猫头」活动,引发全民创作激情,再到线下11城11街11许愿池等,天猫以多元化、创新性的营销策略,打造品牌在社交平台的新一代玩法,进一步加强了天猫social、会玩的形象认知,同时潜移默化中提升了消费者的好感,一举两得。

回顾天猫这三年双11的营销作品,如同开挂一样。在这些经典案例的背后, 是天猫自有的一套独到营销方法论。今年双十一营销战即将打响,硝烟中天猫如何实现突围,成功圈粉年轻人?让我们拭目以待!

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作者: 烧脑广告    /    文章:47篇

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