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由"地图"到"指南针":疫后智能营销的演化逻辑

 2020-10-26 08:31  来源: A5专栏   我来投稿   互联网江湖的个人主页 撤稿纠错

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什么样的智能营销才是最有效的?广告投放的费效比能不能再推高一些?

这两个问题似乎永远在困扰着广大商家以及各大科技公司。尤其是由于上半年纵所周知的原因,很多企业受伤不轻,更加渴望高效的营销服务。

事实上,在信息大爆炸时代的今天,过去很多时候的精准推送依旧会被认作"大水漫灌",智能营销的供给侧无法满足企业的转化"饥饿感",升级也就成为理所应当的事。

由拼接到融合:为流量"地图"装上"指南针"

最近在罗振宇《启发俱乐部》中听到这句话:"比地图更为有效的是指南针。"

这句话本身是在讨论的是孔子的处事之道,但这却让人很容易联想至时下讨论最多的智能营销话题。

地图给人一大概的范围标识,位置就在那,但范围太大了,闷着头瞎走能否走到目的地却成了个概率问题。就像智能营销,看似范围明确了,但在庞大的信息面前很多时候依旧是"瀑布流"式的大水漫灌,所谓的精准推送依旧是个概率问题。

事实上,极致的精准不是简单运营自己过往积累的数据资源。由于消费主体需求的碎片化,消费客体内涵碎片化,以及消费场景的碎片化,很容易出现管中窥豹,即洞察用户的某个碎片化或者无意的场景数据,进而做出错误的判断分析。而且一经判断往往会采取"饱和覆盖"的方式,因为品牌商想通过多次触达产生影响,但有时候会适得其反,让人反感。

这时候企业或许更需要在地图的基础上有一个"指南针",于是科技公司们开始给智能营销去装这个"指南针"。在这一方面,以营销和广告收入见长的企业往往反应最快。因而我们看到在装营销"指南针"这件事上,最具代表性的企业就是以搜索见长的百度和以短视频见长的字节跳动。

百度方面,托管页等工具的推出,其实就是百度与企业营销上游深度融合的过程。托管页就像是为商家搭建出的一个个"分布式中台",中台是为前台服务,百度所做的是从流量支持洞察上升至企业产业链上游,给商家提供营销策划的工具。

字节跳动方面,在此前刚刚力推巨量引擎时不被理解,被外界看作旗下产品打包的前端销售。但现在我们能看出,它就是字节跳动给品牌商装的"指南针"。不只是流量的扶持,还在想法涉及到前端的营销运营以及后端的用户生命周期价值延伸上,成为品牌商运营的一部分。

如今看来,巨量引擎的玩法也得到了行业的认可,不久前,快手旗下达人生态营销平台"快接单"更名为"磁力聚星",在保留私域流量价值的同时,接入公域流量,不少人认为这与巨量引擎有很大的相似度。

注意,无论是百度还是字节跳动虽然现在都开始涉及企业营销的全周期运营,不只是简单地品牌与流量对接。但这里是帮助而不是取代,而是要通过技术手段的深入融合去帮助品牌商释放营销能力。

在互联网江湖团队看来,智能营销的2.0形态我们可以用做菜来比喻,原来只是赋能"做菜"环节,现在科技公司在准备阶段把商家"做菜"需要的各种技术食材以及柴米油盐摆在它们面前,具体营销创意、客户关系的"火候"维持维持该怎么做,那看商家各自的本事。

而这,其实也在告诉我们人工智能发展过程中的一个误区。

时下,一个几乎成为共识性的认知就是模式驱动浪潮过去,商业社会已经进入到了技术驱动主导的周期。人们也期待各类技术新事物去解决原先我们解决不了的事。但与此同时,或许也应该对智能营销进行一下反思:我们是否对技术有一些过分的期盼和依赖?技术真的是万能的吗?

确实,大数据、人工智能等新技术重塑了我们的营销模式。可如今看来,似乎有些生硬缺少了点温度。有这样一种说法,未知的用户需求有两种,一种是用户有需求但商家不知道,另一种是用户自己都不知道的需求。前者可以靠撒网触碰实现,而后者需要通过一些深度的碰撞和挖掘,单靠冷冰冰的算法似乎还做不到这一点,个性化营销很难通过标准化程度高的技术手段表现出来。

在互联网江湖团队看来,技术的本质属性应该是提高效率,它是为营销服务而不是取代营销。如同软件需要建立在硬件基础之上,真正的智能营销应该是在营销的基础上去实现智能,而不是一味的算法推荐。如何实现?答案就是托管页、巨量引擎的做法,轻量化的能力输出,从更多环节切入,与品牌商实现共建,让品牌商参与进来。

告别纯数据推送广撒网的"地图时代",让人工的归人工,智能的归智能。在营销的基础上智能,提升从投放到转化的内容体验,这或许才是智能营销的正确打开方式。

泾渭分明的科技巨头:能力决定姿态,数据打通待解

在创意营销的基础上去做匹配,在此基础上再饱和覆盖,这说明前端是为终端服务的,前端设计一定要满足终端场景需求。

品牌嵌入品牌商运营端的媒介,百度是托管页,字节跳动是巨量引擎。在产品端,百度是信息流、贴吧、知道等内容产品,字节跳动的是抖音、头条、西瓜等泛娱乐化产品。

百度方面,论产品的流量活跃度,与抖音快手这样的当红炸子鸡比起来或许不如。主要凭借搜索掌握用户的真实需求,因为这是用户主动表达自己需求,产品输出的核心是知识和信息,这一场景特性决定了百度要采取托管页这种与其流量场景贴合度更高的形式,重在信息的输出和展示。

字节跳动自己也做搜索,但是它的重心还是会放在自己的优势上来,即流量的广度和活跃度方面,字节跳动旗下平台的高营销价值以及流行制造能力是其它科技公司所不拥有的。因此,在与品牌商的深入合作方面要考虑到自己的产品特性,不可能做一个类似百度托管页一样的东西,巨量引擎需要去帮品牌商做好内容共建这件事。

其它科技巨头方面,腾讯立足的是社交平台,阿里立足电商和本地生活。不同的立足点,决定各自究竟该采取什么样的形式去做好商家营销体系的嵌入和能力释放。

在互联网江湖团队看来,消费互联网时代,各家产品和服务上的交叉和碰撞会比较频繁。例如百度和字节跳动就围绕搜索与信息流针尖对麦芒。但真正开始做智能营销的上游服务渗透,还是会回归自己最本质基因,就像托管页和巨量引擎,产品差异也就显而易见,这将是企业基因最真实的表达。

当然了,这里面有一个难点,那就是如何做数据的共建工作。此前巨量引擎营销副总裁陈都烨在一次采访中就曾说过,巨量引擎希望跟很多行业希望做数据共建,这个模式依赖于客户和巨量引擎的数据合作程度,如果没有数据是没法做的。

但是,数据问题是个敏感话题,很少有企业愿意把自己的数据拿出来去做共享。事实上,过去一段时间无论是欧美还是国内,从科技公司再到各个品牌商其实都在做数据的积累,并以此充当起自己的稀缺性资源。随意共享数据一方面这其实是对自己数据价值稀缺性的一种稀释,另一方面数据牵扯到个人隐私,数据的流通和共享能否保障安全性?这一问题现在恐怕无法很好地回答。

在互联网江湖团队看来,过去一段时间的数字化转型,侧重于企业内部上云,实现数据打通,打破数据孤岛,提高整体协同效率。打通产业链内外部数据的口号喊了许久,但始终顾虑太多。接下要做的就是进一步落实。需要一个汇总与融合企业内外部数据的中台,打破数据隔阂,解决数据标准与口径的不一致。

从技术适用性来看,智能营销需要做到敏捷性,企业端营销要及时适前端场景的变化。以字节跳动为例,用户今天在抖音直播间下了单,由于数据的割裂,双方信息不对称,很有可能导致无法采取适当的方式给予刺激和维护,从而错失复购用户。

因此在接下来,科技巨头们针对智能营销方面的博弈将会围绕以下两个侧重点:

搭建好从前端到推送的高效服务体系

从托管页到巨量引擎,科技公司的前端产品看似各有千秋,广告客户可能会根据平台自身的调性特征有所选择。但考虑到科技巨头本身个个都是流量巨鳄,理论上是可以覆盖大多数领域的,因此竞争在所难免。这其中的关键还是要看转化效率比拼,包括前端对终端的影响以及终端对前端的信息反馈这两个层次,要求做到敏捷性。

打通广告主与科技公司之间的数据孤岛

品牌商们的数据顾虑主要集中在两方面,数据本身的安全性以及科技公司自身的中立性。

安全性上,中台搭建的公有云服务要拥有更完善的灾备方案。这一点对于头部科技公司不算什么。但这还不够,目前看来,使用区块链技术进行网络安全防御或许才是实现安全性的关键。区块链这项技术本身就是为加密和安全而生的,要想做好品牌商的思想工作,就得先用技术帮它们卸掉安全包袱。

在中立性上,主要是广告主与科技公司(包括对外投资的公司)之间是否存在业务上的竞争关系,如果存在,无论如何都不可能做到数据共享。

2012年,在凯文凯利和马化腾的对话中,提到关于"垄断"的问题,凯文凯利称之为"暂时性垄断",他认为在互联网时代,没有任何垄断是永远持久的。

在互联网江湖团队看来,一家企业的资源总是有限的。参照技术的发展轨迹,在一开始总是被认作是企业的核心能力,想要搞技术垄断,但最终还是会走向开源。即便是核心专利,几番诉讼到最后往往握手言和,会愿意拿出给别人用,自己收点专利费。数据也是如此,各大科技公司此前都在做数据的"围城",但无论是美国的脸书谷歌亚马逊,还是国内的BAT,它们的数据"围城"再大终究是有限的,中小商家更是如此,不开源谁都无法做到极致的服务。

可以预料的是,从技术开源转为数据开源,让数据"石油"流通成为接下来的重要课题。这不仅仅是智能营销的需要,更是整个商业社会再加速的关键。

科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖。微信:13124791216,转载保留作者版权信息,违者必究。

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作者: 互联网江湖    /    文章:308篇

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