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双十一不甘春晚化

2020-10-24 13:14 来源:A5专栏 我来投稿   互联网江湖的个人主页 撤稿纠错

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"没内味了!"

谈及今年双十一,周围不少朋友都发出这样的感叹。

确实,要按往年的节奏,一进入十月中旬就等于进入双十一的预热期,从浏览器到资讯平台,无论走到哪似乎都会被天猫京东拼多多们的广告所覆盖。但是今年,今年直到10月下旬活动才陆续开始。

今年的双十一活动,用两个字概之那就是"难搞"。往年,如果只是单纯的秒杀、折扣、满减,虽不甚新鲜,但最起码算是及格。但在今年,如果只是这样或许还不足被大众道哉。清库存需求爆发,各大品牌折扣、消费券、补贴从疫情过后到现在似乎都没断过。当遍地都是补贴,大众麻木,双十一价值的关注度还会那么高吗?

电商玩家们似乎面临着活动策划方面的难题,但从目前看来,或许也正因为今年特殊的环境,也倒逼着它们去逃离舒适区、逃离平庸的双十一。

论"表达"的十八般武艺:"乘风破浪"的老炮儿VS时代顶流的"后浪"

面对每天被折扣包围的国人,电商平台如何在双十一更优雅的降价?

十月下旬开始,各大电商平台双十一活动陆陆续续推出。阿里方面,周期和节奏发生改变,支付宝将作为数字生活平台,首次加入双十一大促。具体活动从去年盖楼变成今年的养猫。活动第一天用支付宝感受了下,通过做一个个任务赚喵币对各个板块进行导流,接下来想必还有其它新鲜的元素加入。

在"主战场"天猫淘宝以外,今年双十一闲鱼引起不少话题讨论,这多少有些出人意料。

按照惯例,双十一过后才是闲鱼表演的时候。一番买买买过后,受限于个人空间,大量闲置物品需要处理,不少人剁手后也需要"回血"。因此,越来越多的人会通过闲鱼进行交易,这其实就是一种理性的按需经济。而今年双十一,不少人过了"剁手瘾"后,东西不想要了可定金退不了,于是便选择上闲鱼转手。从这个维度来看,闲鱼成了天猫淘宝减少跑单促进成单的销售助手,天猫淘宝也成了双十一期间闲鱼优质货源的获取渠道,这其实也是今年阿里双十一新鲜感的一个体现。

从活动后货的回收利用到如今在活动中为成单保驾护航,新品交易与二手交易有了更多交集。围绕"货"的流通,闲鱼同天猫淘宝之间形成一种多层次的内循环联系。

而阿里以外的电商"老炮儿",京东苏宁这对友商以往都习惯直截了当的降价。如今面对今年特殊的零售环境,它们不约而同在【表达】这件事上做起了文章。

想借势流行元素出圈的企业很多,可真正成功的没几个。京东方面,在举办脱口秀之前,可能没有人会想到它会采取这样一种方式与大众见面。但有一说一,京东这次营销活动的确"笑"果不错。

从贴合度来看,无论是广告还是脱口秀,靠的都是文案,这就具备了结合的基础。从综艺的角度来看,现在综艺植入广告已经不再是MC噼里啪啦把广告念一遍,更高级的玩法是把广告变成段子,成为节目的一部分。京东这次相当于冠名一个植入内容更多的脱口秀节目,以年轻人喜欢的方式来吸引更多的注意力。一场节目看完,其实今年双十一京东怎么搞也差不多能弄明白了。

苏宁方面,目前主流电商真正的"老炮儿",同时代的国美早已被"后生"京东拼多多投资。这么多年在"破圈营销 "方面苏宁有自己的一套,今年则一改过去直截了当的饱和宣传,打起了神秘牌。

神秘感,是最低成本但却行之有效的营销方式,适当的神秘感可以增强对用户的吸引力。

这边天猫京东的活动甩出来了,苏宁还犹抱琵琶半遮面,着实会让关注双十一活动的人心里痒痒,进而达成神秘营销的效果。具体内容可能真得等到26日发布会才能知晓,就目前感受到的情况来看,苏宁似乎是在憋着什么大招准备亮出。

无论是脱口秀营销,亦或者神秘营销,都是电商"老炮儿"们与用户沟通表达形式的转变。

说完了紧跟时代的"老炮儿",再聊聊电商圈的那些"后浪"。这里面我们选择了两个代表,一个是拼多多,一个是快手。

拼多多方面,目前在APP内关于双十一的各种秒杀、折扣已经上线,尝试着完成红包雨等小游戏后也获得不小的红包奖励。成长期的拼多多其实无需像成熟的京东苏宁那般营销脑洞大开,因为拼多多的优势在于模式上的新,相对于搜索电商,社交电商的表达形式年轻多了,最近拼多多日订单量峰值成功过亿单就是证明。本身游戏化的平台模式,再加上巨额的补贴,这就足矣。

作为最年轻的电商"后浪",快手方面倒是很早就高举高打的动了起来了。在去年双十一尝鲜吃到甜头后,今年开始力推自己的116狂欢节。通过挖掘优质源头货源,完善自己的供应链资源,孵化更多主播,致力于从过去的"人带货"转为"货带人"。

吴伯凡老师曾经说过:"电子商务都会经历四个阶段,从边缘人买边缘产品,到边缘人买主流产品,然后是主流人买边缘产品,最后是主流人买主流产品。"

以此推断,拼多多接连在品类和辐射人群上实现突破,基本完成从第三个阶段向第四个阶段的买进。而快手方面,如果只说直播带货,那应该也在朝着第四个阶段进发。但从快手自身来看,因为看起来是想要去做自营,现在应该处于"迂回包抄"的第三个阶段,从失去大平台机会的中小品牌、垂直品类货源入手切入电商市场,具备较高的成长性。

至于现在具体布局成果如何?还得拿接下来的成绩说话。可以说,今年双十一也是对时代顶流"后浪们"的实战考验。只不过透过京东苏宁的表现来看,电商后辈要想把"尼罗河畔法力无边的前辈们"踩在脚下恐怕不是件容易的事。但换个视角来看,参与主体的多元化,各家表现形式的多样化,这何尝不是双十一的一种进步?

表现主义的两面性:刻意的假亲近与真实的打广告

无论是"乘风破浪"的老炮儿还是时代顶流的"后浪",它们都不想让双十一这个大IP停留在某种固定的约定俗成,或者说是【春晚化】。

谈到创新,很容易联想到近年来各行各业都在喊的"年轻化"。

各种二次元IP、说唱等年轻元素在被用来与企业传播诉求拼凑,与亦或者B站一般的《后浪》演讲,但是有几个真正出圈成功了呢?《后浪》倒是蛮火的,但是年轻人群体反响如何众人皆知。

在互联网江湖团队看来,当代企业的年轻潮,堪称一集体营销的"融梗潮"或者"拉郎配"。内容本身就与营销有着强关联,于是"拿来主义"盛行,各家年轻化方案可复制性强。都在说年轻人的个性化,可企业自己在营销方法上却千人一面了,形成一种批量化生产的套路。

最后的结果,要么年轻人参与度满分,企业营销价值不及格;要么就"叶公好龙",嘴上说着如何年轻化了,实际行动却把营销搞成了广告。

纯粹"单相思"的含蓄表达不好,太直来直去也不好,学会委婉的"表白"才是关键。

在折扣最没有新鲜感的一年,京东、苏宁、拼多多、快手等头部电商企业的表现是默契的,也是聪明的。尤其是京东和苏宁,它们的表达方式其实就是一种"委婉地表白"。

在互联网江湖团队看来,畏手畏脚的绕圈子往往会让用户丧失注意力,用户真正需要的是消费的高效性,更倾向于在合适的场景同品牌直截了当的对话,而不是被兜圈子绕来绕去,直播带货就是最显著的证明。

"OMG,买它"、"准备好你们的钱包,我要开始卖货了"。

放在之前谁能想到,如此明目张胆的推销竟引得无数用户消费?李佳琦在淘宝直播甚至还敲锣摇铃呐喊,提醒直播间观众不要睡觉等着消费,但就算如此依旧很多人接受。一时间也让人对之前"硬广已死"的论调产生怀疑。

总结来看,合理的对话逻辑应该包含以下三个层次;

第一层次是表达的新鲜感

新鲜感,在消费端表现为人们的下意识反应,让人耳目一新,不是说非得拿时下流行的元素牵强附会。当然,你如果能像京东那样直接举办一场成功的脱口秀那样更好,但如果不能怎么办?

事实上,新鲜感不一定一定要是"新"的东西,它只是一种打破常规玩法的表现。目前看来,让人有新鲜感的流行元素有两种:一种是"发明"出的,例如新的服装鞋帽设计;另一种是"发现"出的原来就有的,例如街舞文化、中国风文化。

就电商而言,拼多多、快手的模式创新是"发明"新鲜感,创造新的电商模式,阿里闲鱼和天猫淘宝的内循环形态也是如此;而京东、苏宁的玩法是"发现"新鲜感。就是过去成熟的套路已经深入人心了,这时候不按套路出牌往往收效甚佳。

你以为我会开一场双十一发布会长篇大调的宣讲?其实我要开一场脱口秀大会让你开怀大笑;你以为我会拿着大喇叭把活动内容到处传播?我偏要吊着胃口让你不知道我到底准备怎么搞。

第二层次是折扣的差异感

就像前面我们说的那样,今年各大品牌商的折扣已经够狠了。如何保住"双十一"这个金字招牌不是阿里一家的事,而是所有电商平台的事,这或许需要平台真的再去挑战大众的折扣锚定认知。

淘宝特价版被很多人认为是比聚划算更成功的阿里系下沉产品,就个人亲身感受而言,在下沉市场确实有越来越多的人在用它。为此互联网江湖团队成员最近也体验了一把,十天时间每天参加活动做任务,最后得了三块多的购物红包。

在下沉市场,很多时候三四块钱的门槛差距可能决定了用户到底买还是不买,但跟付出的精力相比这点折扣似乎又不算什么了,这里面的心理落差恐怕需要平台去承担了。

当然了,这毕竟不是双十一活动,但这最起码能够给各家平台提个醒:活动参与流程的厚度要与最后的结果成正比,如果没有足够的优惠,那参与形式则越简单越好。

不过考虑到今年特殊的环境,从用户心理视角出发,还是给出更多真金白银的折扣优惠为好。

第三层次是减少选择的负担感

在过去一段时间,电子商务发展的本质是以货为中心,电商平台的核心优势在于把海量货的信息整合在平台上供用户选择。时间一久,就会发生管理学教授肖知兴总结的"向下竞争"现象,慢慢从价值创造走向资源占有,期望占据更多的货的资源,所以才会有各种二选一的传闻。

然而最近几年我们都在提产能过剩,货太多了,卖不出去。对于用户端也是一样,他们不是没有消费需求,而是很多时候不知道如何做出选择。从认知心理学的思维来看,人是一个处理信息的系统,过多的信息往往会给大脑带来负担。

社交电商和直播带货为什么会兴起?它们成功的共同价值就在于【帮助选择】。

社交电商是熟人推荐,直播带货是主播推荐,通过对货的推荐,去解决用户的负担感。这两种形式肯定没有搜索框得出的选择多,但会让人用起来很轻松。这其实是一种"少即是多"的极简主义,用较少的东西,找准需要的人,同样可以带动消费增长。

所有电商平台都不甘心双十一被"春晚化",相信在接下来的活动中,各家也会去注意到这一点,通过活动的设计以及大数据的洞察,去帮助用户做好筛选这件事。随着算法的成熟以及数据洞察力的精准化,或许在不久的将来,每一次电商节,每个人都可以真正卸下信息负担,拥有平台赋予自己的专属购物攻略。

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